El Anuncio Oral y la Venta: Orígenes de la Publicidad

A lo largo de la historia, son numerosos los puntos de contacto que prueban la relación entre publicidad y comercio. Según Chavanne, el primer anuncio del que se tiene constancia tuvo lugar en Grecia, cuando las mujeres escribían en las paredes de la Acrópolis su nombre y su tarifa. Otros autores consideran que el anuncio más antiguo se dio en la ciudad de Tebas, donde se anunciaba la venta de esclavos. La publicidad, desde la Antigua Grecia hasta la actualidad, ha constituido un agente eficaz para transmitir ideas mercantiles.

El anuncio oral se refiere a cualquier tipo de publicidad realizada de forma hablada. Los buhoneros fueron quienes, en la época feudal, anunciaban a su paso los artículos más inesperados. El pregonero es la persona que divulga o publica algo que se ignora; sustituyó a los antiguos pregoneros griegos y romanos que, en las ferias y mercados, hacían publicidad gritada, llamando la atención con gestos, gritos y también tambores. En la Edad Media, este oficio prácticamente desapareció debido a las guerras y solo subsistió al abrigo de castillos y mansiones. Los vendedores ambulantes fueron famosos en Barcelona en el siglo XVII (los mantequeros) y fueron los primeros en utilizar el merchandising.

Regulación y Tipos de Pregoneros

Hubo una época en la que la figura del pregonero adquirió gran valor e influencia en la sociedad, y su función comenzó a ser regulada. El primer lugar donde se reguló en España fue en Zaragoza, estableciendo el precio por palabra y el lugar donde se debía dar el pregón.

Destacaron pregoneros como Antonio Romanes y Esteban González. También comenzaron a aparecer diferentes tipos de pregoneros: honoríficos, de audiencias y del alcalde. Los primeros en contratar al pregonero fueron la realeza, la nobleza y el clero y, posteriormente, los particulares.

Los Buhoneros Lombardos y las Ferias Comerciales

En los siglos XII y XIII aparecieron los buhoneros lombardos, mejor situados socialmente. Actuaban como prestamistas, enviaban dinero a distancia y compraban y vendían tierras.

Fue en las ferias donde se desarrolló el anuncio-venta y todo tipo de técnicas publicitarias: el pregón, el cartel y la exposición de productos. Las ferias eran los lugares donde se producían los principales movimientos económicos, por lo que estaban bastante protegidas y sometidas a una serie de reglas y normas. Las ferias más importantes fueron las de Brujas y la de Provenza.

El Nacimiento de las Agencias de Publicidad

En el siglo XVII tuvo lugar una revolución que impulsó el desarrollo de los transportes y los medios de comunicación de masas. En este contexto nacen las primeras agencias de publicidad, debido al aumento de la competencia. La primera agencia, llamada “El Gallo de Oro”, se estableció en París en 1612. El fin de esta agencia era gestionar la publicidad para los periódicos.

La primera agencia con un mayor parecido a lo que conocemos hoy se estableció en París en 1836 (“La Presse”). En Estados Unidos, la primera nace a mediados del siglo XIX, fundada por Palmer (Agencia Palmer), y no creaba anuncios, solo los contrataba.

Las Agencias en España y la Publicidad Moderna

La primera agencia española nace en Barcelona junto al “Diario de Tarragona”. La idea, creada en Madrid por Manuel María de Santa Ana, era la de gestionar todo tipo de prensa. Sin embargo, la publicidad moderna, que cuenta con un amplio abanico de posibilidades donde se valoran mucho las estrategias, nace ya en el siglo XX.

La Evolución de los Medios Publicitarios

Los primeros anuncios que crearon marca fueron publicados en periódicos. Posteriormente, el fenómeno se trasladó a la radio, que hasta entonces había copiado totalmente la publicidad de la prensa. Luego nace la televisión (Estados Unidos, 1936) y con ella la publicidad televisiva.

En sus inicios, la publicidad en televisión copiaba el estilo de la radio, es decir, no aprovechaba la imagen, solo el sonido. Al principio, se basaba en el patrocinio de programas por parte de empresas, aunque existía el riesgo de que la marca no obtuviera la visibilidad deseada. Fue entonces cuando se crearon espacios reservados a las marcas, dando origen a lo que hoy conocemos como spot publicitario.

A finales del siglo XX nace la World Wide Web (WWW), que representa una nueva manera de implantar la publicidad en un medio interactivo. Todavía se discute la forma más eficaz de hacer anuncios en páginas web. A mediados de noviembre de 2005 se incorpora la Televisión Digital Terrestre (TDT), que plantea un nuevo reto de especialización publicitaria por canales y supone una nueva forma de creatividad publicitaria.

La Historia del Cartel Publicitario

Los primeros carteles fueron creados en 1480 por William Caxton y daban a conocer las aguas termales de Salisbury. En Francia, durante el reinado de Francisco I, aparecen los primeros carteles impresos sobre pergaminos. El primero fue realizado por Jean Du Pré en los talleres de Saint Jacques en París, los cuales resaltaban por tener marca y símbolo propio (un sol de oro).

En España, el cartel más antiguo del que se tiene constancia data de 1763, realizado en Sevilla con motivo de una corrida de toros. El primer cartel ilustrado que se conserva es uno francés de 1772 que ofrecía como novedad el paraguas. A partir de 1600, los carteles impresos comenzaron a proliferar en Europa, ocupando los grandes centros urbanos. Esto generó la necesidad de crear una normativa que regulara su fijación en los muros. A partir del siglo XVIII, se consideró que los carteles debían tener signos distintivos y, en 1791, se prohibieron los que tuvieran el fondo blanco. Esto hizo que a los anunciantes se les distinguiera por colores (por ejemplo, el rojo asociado a Coca-Cola).

El primer cartelista español fue Cosme de Diego, que realizaba carteles de comedia y teatro en el Liceo de Barcelona. En España, el control sobre el contenido de los carteles se ejercía presentándolos previamente en el Ayuntamiento correspondiente, con el fin de supervisar la opinión pública.

Grandes Maestros del Cartelismo

Hubo otros cartelistas de gran trascendencia en los siglos XIX y XX, entre los que destacan:

• Jules Chéret: Gran cartelista francés del siglo XIX y principios del XX. Destaca por su dinamismo, sus figuras poco definidas, la utilización de colores muy vivos y pinceladas audaces.
• Alphonse Mucha: Cartelista francés que dibujaba a la perfección, transmitiendo delicadeza y sutileza en sus obras. Destaca por sus dibujos muy recargados sin espacios en blanco, siempre con líneas muy definidas, colores suaves, composiciones estáticas y figuras geométricas. Su obra se caracteriza por el detallado retrato de la figura femenina.
• Ramón Casas: Es el cartelista español más importante y reconocido. Tiene un dibujo muy definido, utiliza colores muy puros y deja muy claro el producto que está anunciando. Un cartel muy famoso de Casas es el de Anís del Mono.
• José Artigas: Su estilo se enfoca en comunicar claramente las ventajas del producto. Es más sutil que Casas, pero no más reconocido.

Influencias Artísticas en el Cartel

Hay carteles del siglo XX que se inspiran en movimientos artísticos como el cubismo (que utiliza formas geométricas para crear figuras), el expresionismo (que otorga una expresión exagerada a los objetos) o, posteriormente, el Pop Art de Andy Warhol.