1. Explica en qué consisten las teorías del gatekeeping, la agenda-setting y el framing

La teoría del gatekeeper

A finales de los años cincuenta, Kurt Lewin, al analizar los primeros periódicos de masas en la cultura norteamericana, estableció lo que conocemos como teoría del gatekeeper o seleccionador, en el sentido de identificar a los individuos que, en el interior de los periódicos, regulaban el flujo de información y conocimiento al resto de la sociedad. El gatekeeper es el guardián de la puerta que selecciona qué contenidos salen en los medios y qué contenidos se descartan (íntimamente relacionado con la agenda-setting).

El gatekeeper que Lewin observaba como un órgano unipersonal se convertía en un personaje clave para determinar cómo, desde su subjetividad y desde las presiones que recibía del resto del sistema social, condicionaba el conocimiento compartido en las sociedades occidentales avanzadas.

La idea de Lewin ha perdurado hasta hoy, ya que muchos esquemas de estudio de los medios parten de la hipótesis de que hay alguna persona en algún rincón de las instituciones mediáticas que condiciona el conjunto del flujo de conocimiento que circula por ellas y determina qué sabemos de nuestro entorno a través de los medios de comunicación y sobre qué temas se organiza nuestra conversación pública. Esta concepción confiere gran poder a los medios para ocultar o destacar ciertos hechos o puntos de vista según la capacidad que tengan las distintas instituciones sociales de condicionar la actividad del gatekeeper.

La agenda-setting

Una de las teorías de esa etapa —conocida como agenda-setting— reinstala el problema de los efectos. Pero, al contrario del modelo de la aguja hipodérmica, que plantea influencias concretas y a corto plazo, los teóricos de la agenda sostienen que los mass media producen efectos a largo plazo: organizan la forma en que se percibe el mundo.

• Con frecuencia, la realidad percibida difiere del mundo real, en el que han sucedido muchas más cosas de las que pueden ser publicadas en los medios.
• Los medios seleccionan y filtran: realizan lo que se denomina gatekeeping.
• El principal efecto de la exposición a las noticias es que se aprende a calibrar «lo que es importante» frente a lo que no lo es.
• La opinión pública tiende a considerar que los problemas con más visibilidad (los que más se leen, ven u oyen) son aquellos sobre los que debe poseer una opinión y conversar en público.

Con frecuencia, la realidad percibida difiere con respecto al mundo real, en el que han sucedido muchas más cosas de las que se pueden ser publicadas en los medios.

Teoría del encuadre o framing

Los medios pueden decidir cuál será el marco, enfoque o encuadre noticioso (news frame) que utilizarán para contar una historia envasada para el consumo público. Deciden el encuadre (framing).

Un encuadre noticioso es como el marco de una fotografía: ofrece una perspectiva determinada e invita al sujeto a observar el tema desde una óptica particular, centrando la atención sobre ciertos rasgos o características. Los medios no solo deciden qué contar, sino cómo contarlo.

Los medios «encuadran» los acontecimientos sociales cuando, según Entman (1993):

• Seleccionan algunos aspectos de una realidad percibida y les dan más relevancia.
• Definen concretamente dichas cuestiones seleccionadas.
• Interpretan causalmente las mismas.
• Formulan un juicio moral que se le asigna a dicha cuestión.
• Hacen una recomendación para su tratamiento.

Reconocer que los medios hacen framing es también reconocer que tienen un efecto sobre las opiniones y actitudes del público debido a sutiles alteraciones en la definición de los problemas (framing effects) (Scheufele, 2000):

• Los encuadres noticiosos pueden influir en la forma de reflexionar sobre los asuntos tratados (qué pensar).
• Los encuadres noticiosos pueden ejercer un efecto considerable en la atribución que el público realiza sobre la responsabilidad ante los problemas políticos y sociales (asociar a gestores políticos con problemas sociales o sus soluciones; cómo pensar).

Mismo tema (issue), diferentes encuadres (frames). (Ver ejemplos en diapositivas 89-90.) Como en la política, también se fabrican fórmulas retóricas con las que hacerse con un espacio semántico de relevancia social, de modo que muchos se asocien a una causa.

Los frames o marcos favorecen una determinada interpretación de los hechos sobre los que se informa o debate, promoviendo una versión propia al tiempo que combaten los enfoques de otros.

La espiral del silencio

El efecto más importante de la agenda-setting es que, a largo plazo, los medios determinan los temas más relevantes de la vida pública.

La politóloga alemana Elisabeth Noelle-Neumann agregó que los medios no solo influyen en ese plano cognitivo, sino que además contribuyen a un proceso acumulativo que favorece a las opiniones mayoritarias y convierte en mayoritarias a algunas que no lo son. El concepto de la «espiral del silencio» deriva de un corpus teórico amplio elaborado y probado por Noelle-Neumann (1974) a lo largo de los años. La teoría se refiere a la interacción entre cuatro elementos: los medios, la comunicación interpersonal y las relaciones sociales, las expresiones individuales de la opinión y las percepciones que tienen los individuos del ‘clima de opinión’ que reina en su entorno cercano.

Las principales asunciones de esta teoría son:

• La sociedad amenaza a los individuos cuyas opiniones se desvían con el aislamiento.
• Los individuos experimentan un continuo temor al aislamiento.
• Este temor al aislamiento hace que los individuos traten de evaluar el clima de opinión en todo momento.
• El resultado de esta estimación afecta a su comportamiento en público, especialmente a su voluntad —o carencia de ella— para expresar sus opiniones en público.
• En resumen, la teoría propone que, para evitar el aislamiento sobre asuntos públicos importantes (como el apoyo a un partido político), mucha gente se guía por lo que cree que son las opiniones dominantes o en declive de su entorno.
• La gente tiende a ocultar o disimular sus opiniones y puntos de vista si siente que está en minoría, mientras que las expresa más si piensa que su punto de vista es el dominante.
• El resultado es que las opiniones mayoritarias ganan aún más terreno y las minoritarias menguan todavía más: esa es la ‘espiral’ a la que hace referencia la teoría.
• La teoría se relaciona con los medios de comunicación en tanto estos son una fuente disponible y accesible para evaluar el clima de opinión.

Las teorías político-económicas de la comunicación

Esta vertiente de las teorías críticas busca desvelar las relaciones ocultas entre poder mediático, poder económico y poder político.

• Se pone gran énfasis en el estudio del negocio de la comunicación y en el poder de las grandes compañías de comunicación para formar valores y creencias.
• Según esta corriente, la institución de los medios de comunicación se considera parte del sistema económico, estrechamente vinculada al sistema político.
• Los medios, impulsados por intereses económicos, buscan obtener beneficios propiciando tendencias monopólicas de integración. En consecuencia, se reducen las fuentes independientes y se marginan sectores minoritarios y de bajo nivel adquisitivo. Los poderes fácticos y dominantes interesados en que esto sea así imponen sus puntos de vista.
• La empresa informativa es concebida como una entidad lucrativa que transforma el acontecimiento en un valioso objeto de venta sujeto a las condiciones del mercado en que se inscribe su actividad.
• Los contenidos producidos dependen de la demanda en lugar de subordinarse a los genuinos intereses del público. En el panorama descrito por esta tradición teórica, la propiedad de los medios se concentra en manos de un grupo reducido de grandes corporaciones cuyos intereses económicos alcanzan multitud de sectores del mercado y dependen fundamentalmente de la inversión publicitaria.
• La teoría político-económica de la comunicación incide especialmente en las relaciones de dependencia y afinidad que se establecen entre el oligopolio que controla el sistema de medios y el poder político en el gobierno. De modo servil, los medios vehiculan los mensajes mediante los cuales los políticos defienden sus intereses. Para estos autores, es imposible desligar los procesos de producción de contenidos y distribución de la estructura en la que se anclan, pues esta condiciona y altera irremisiblemente los mensajes.
• Los principios de lealtad al ciudadano y a la verdad se ven comprometidos por los balances de cuentas y la connivencia con el poder político. Probablemente, la consecuencia más trascendental de esta promiscuidad consiste en que, en los medios:

“…las voces que sobrevivan pertenecerán en buena medida a quienes es menos probable que critiquen la distribución prevaleciente de la riqueza y del poder. Y, al revés, quienes es más probable que pongan en duda estas reparticiones no pueden hacer público su desacuerdo u oposición porque no disponen de los recursos necesarios para comunicarse eficazmente con una gran audiencia”

Murdock y Golding (1977): The Political Economy of the Media

Los medios reproducen valores típicamente ligados al liberalismo capitalista a través de cinco mitos (aquí se señalan a modo de ejemplo):

• El mito del individualismo y de la decisión personal: los medios difunden una filosofía egocéntrica y narcisista de la vida, fundada en el disfrute individual y la competencia por el éxito. Aspectos como la libertad se vinculan directamente con la propiedad y son propuestos como fruto exclusivo de la actividad individual. La figura del self-made man y el conflicto del individuo frente a la colectividad son esquemas frecuentes.
• El mito de la neutralidad: los medios deben esconder las huellas de su acción manipuladora; la persuasión es siempre más eficaz cuando no es percibida como tal. De este modo, los medios construyen una autoimagen de neutralidad mediante procedimientos como la diversidad aparente de perspectivas, el distanciamiento o la omisión de juicio. Cualquier ruptura de esa neutralidad suele presentarse como accidente.
• El mito de la naturaleza humana inmutable: los medios presentan con frecuencia conductas y procesos conflictivos como fruto inevitable de la naturaleza humana y no como resultado de tensiones sociales, desideologizando así los conflictos.
• El mito de la ausencia de conflictos sociales: como consecuencia de la aparente desideologización del relato social, los medios convierten los conflictos sociales en conflictos individuales, dándoles un carácter de accidentalidad o de fatalidad.
• El mito del pluralismo de los medios: los medios fomentan la confusión entre diversidad de productos y pluralismo de puntos de vista. El resultado de los procesos de concentración es que hay mayor diversidad de productos con menor diversidad de puntos de vista.

4. Observa la siguiente noticia publicada el pasado año que versa sobre cómo un gesto popularizado por la franquicia. Relaciona el texto con la construcción social de Berger y Luckmann

Noticia

El saludo de Los Juegos del Hambre, símbolo de protesta en Tailandia. El saludo de la trilogía de Los Juegos del Hambre, popularizado por Jennifer Lawrence en la adaptación cinematográfica de la saga, ha sido adoptado como gesto de protesta contra el golpe de Estado en Tailandia.

La Junta Militar que ha tomado el control del país ya ha anunciado que estudia prohibir el saludo y que las personas que lo hagan podrán ser detenidas. ‘Casi todos los que se encuentran en la multitud se llevan los tres dedos centrales de la mano izquierda a los labios y después me señalan con ellos. Es un gesto antiguo (y rara vez usado) de nuestro distrito que a veces se ve en los funerales; es un gesto de dar gracias, de admiración, de despedida a un ser querido’, así define Suzanne Collins en sus libros este saludo. El gesto en cuestión, signo de respeto del Distrito 12, lo populariza Katniss Everdeen, la protagonista de la saga a la que da vida Lawrence. Un saludo que, junto al Sinsajo, se convierte en la ficción de Los Juegos del Hambre en símbolo de revolución en Panem y que ahora se traslada al mundo real a través de los revolucionarios más jóvenes de Tailandia, que lo han adoptado como gesto de protesta.

Con la etiqueta #ThaiCoup, Twitter se ha llenado de imágenes emulando a Katniss para mostrar su repulsa contra el golpe de Estado militar que se produjo en Tailandia hace unas semanas. Los tres dedos simbolizan tres puntos de su protesta: el rechazo al golpe, la defensa de la libertad y la reivindicación de la democracia.

(Teoría)

La construcción social de la realidad

La obra de Berger y Luckmann bebe directamente de la fenomenología social de Alfred Schutz. Desarrollaron una perspectiva sociológica preocupada por el papel del conocimiento en la sociedad.

• Para Schutz, la vida social se constituye sobre un mundo de la vida cotidiana que se nos aparece como algo dado y natural, pero que en realidad es fruto de un conocimiento compartido y socialmente construido.
• Ese conocimiento se consolida y se aplica como ‘recetas’ aprendidas y transmitidas (p. ej., reiniciar el ordenador cuando se bloquea). El conocimiento parte de la experiencia individual, se socializa y, finalmente, contribuye a conformar nuevamente la propia experiencia individual.
• Berger y Luckmann consideran la vida cotidiana como la realidad por excelencia, en el sentido de que es asumida de forma natural e inmediata, de modo práctico, por los actores que participan en ella: «Nuestras tesis fundamentales están implícitas en el título y subtítulo de este libro; ellas son: que la realidad se construye socialmente y que la sociología del conocimiento debe analizar los procesos por los cuales esto se produce.»

Conceptos clave:

• Construcción social: modo en que creamos significado a través de la interacción social con otros.
• Lengua: sistema de sonidos y, a veces, figuras, a las que colectivamente damos significado.
• Símbolo: algo que sustituye a otra cosa porque así lo hemos consensuado.

Ejemplos de construcciones sociales:

• La comida también puede ser construida socialmente: lo que en determinadas partes del mundo constituye un desayuno incluye alimentos que, en otros sitios, se consumen en otros momentos del día.
• Los gestos tienen mucho de construcción social. Un pulgar hacia arriba significa ‘bien hecho’ o ‘de acuerdo’ en la mayoría de países occidentales; en Irán, sin embargo, equivale a un insulto. En India puede significar ‘no funcionará’ o ‘estoy en desacuerdo’.
• El color es socialmente construido cuando ciertos colores se asocian a ideas, cosas o grupos de personas (por ejemplo, cómo el rosa se convirtió en el color de las niñas).
• Cuando construimos socialmente a la gente, creamos categorías e ideas compartidas sobre cómo es la gente que insertamos en esas categorías (por ejemplo, estereotipos sobre nativos americanos o sobre mujeres).

El estereotipo es una forma de construcción social de la realidad. Las construcciones sociales sí cambian a lo largo del tiempo. Los movimientos sociales pueden entenderse como esfuerzos colectivos por cambiar las ideas socialmente construidas acerca del mundo; tratan activamente de renegociar significados ya asentados.

Los medios de comunicación han hecho accesibles distintas reservas de sentido y significado. ¿Cómo se produce, transmite y recibe el sentido de la realidad?

• La comunicación de masas.
• La comunicación cotidiana/comunitaria.
• Las instituciones intermedias que se encuentran entre las grandes instituciones, las comunidades y los individuos.

Los medios como depósitos de realidad social construida

En la medida en que la sociedad crece, se sirve de herramientas técnicas para la comunicación: los medios. El sentido de esos medios es crear conjuntamente ámbitos consensuales dentro de los cuales es posible una coordinación de las acciones de los individuos. A esos ámbitos consensuales los denominamos, simplemente, ‘realidad’. Por tanto, la realidad es una construcción social que a su vez permite y constituye a la sociedad. Por lo tanto los medios tienen la función de crear esa ‘realidad’ construyéndola mediante la observación de la sociedad y difundiéndola en ella. Cuanto más compleja es la sociedad, tanto más importante es la función de los medios” (Krieg, 1994:125).

5. Edward T. Hall y la proxémica

Edward T. Hall (1914-2009), por su parte, dedicó buena parte de sus estudios como antropólogo a las percepciones del espacio y a las relaciones interculturales (estudió y vivió con nativos norteamericanos).

Hall defendió que la naturaleza del ser humano posee una matriz biológica, una ‘dimensión oculta’, que en cada momento histórico se transforma a través de las expresiones culturales dominantes. Existen también ‘lenguajes silenciosos’ que permiten la comunicación sin necesidad de palabras. El tiempo y el espacio aparecen como instrumentos mediante los cuales los seres humanos producen mensajes. El espacio define territorios individuales y colectivos, la seguridad y la defensa; el tiempo se asocia a la cultura, con distintas velocidades culturales, desde la celeridad de la vida urbana occidental hasta la tranquilidad de ciertas sociedades orientales.

Hall acuñó el término proxémica en 1959, que analiza la distancia física entre interlocutores en función del tipo de comunicación y de las características culturales del espacio social en que se desenvuelven, así como la relación de cercanía o lejanía entre los interlocutores. La etología investiga el comportamiento comparado entre el hombre y los animales; los etólogos confirman que los seres humanos somos ‘animales territoriales’. Ocupamos nuestros espacios, marcamos nuestro territorio, establecemos límites, tenemos lugares preferidos y nos molesta cuando otros los ocupan antes que nosotros.

Hall diferenció tres tipos de espacio en el sentido del territorio propio:

• Espacio fijo: marcado por estructuras inamovibles, como construcciones y edificaciones (paredes), y límites territoriales (fronteras).
• Espacio semifijo: espacio que contiene obstáculos móviles o movibles, sobre los que se tiene control (por ejemplo, colocar el abrigo en el asiento contiguo del autobús).
• Espacio personal o informal: espacio alrededor del cuerpo y la posición de este mientras nos relacionamos con terceros. Varía según culturas personales, regionales o de cada cultura y está influido por el género, los roles, el estatus sociocultural y el nivel económico.

Dentro del espacio personal, Hall señaló que la distancia social entre la gente está generalmente correlacionada con la distancia física y describió cuatro tipos de distancias:

• Distancia íntima (hasta 50 cm): para que se dé esta cercanía, las personas deben tener gran confianza y, en algunos casos, estar emocionalmente vinculadas. Es la zona de parejas, padres e hijos y amigos íntimos.
• Distancia personal (entre 50 y 120 cm): se da en reuniones, fiestas y conversaciones personales o de trabajo; es una distancia de brazos extendidos.
• Distancia social (a partir de 300 cm): es la distancia que nos separa de desconocidos y extraños.
• Distancia pública: distancia ideal para dirigirnos a grupos de personas; el tono de voz es alto y se utiliza en conferencias, charlas y seminarios.