Los Pilares de la Persuasión: Ethos, Pathos y Logos

Ethos: La Credibilidad del Orador

El ethos se refiere a la credibilidad que tú puedes tener como orador o divulgador. Es la respuesta a la pregunta: ¿por qué tu audiencia debería creer lo que dices?

Para poder persuadir a tu público, lo primero que necesitas es envolverte en un aura de credibilidad. Si no te ven como alguien en quien confiar, poco importará lo bien estructurados que estén tus argumentos o lo rico que sea tu lenguaje no verbal, ya que será muy difícil que consigas convencerlos.

Atributos clave del Ethos:

• Empatía
• Armonía
• Identificación con la audiencia
• Importancia de la fuente y su credibilidad

Tres maneras de construir el Ethos:

1. Tenerlo de antemano: Contar con una reputación previa, un título académico que te legitime, un reconocimiento o un trofeo que demuestre que dominas la disciplina de la que hablas.
2. Tomar prestada la reputación: Puede que tú no seas un premio Nobel, pero si te sirves de sus argumentos o ideas, envuelves tu discurso en un manto de credibilidad.
3. Demostrar coherencia como orador: Tu retórica, tus movimientos y tu capacidad para conectar con el público son factores que ayudan a reforzar tu ethos.

Pathos: El Poder de las Emociones

El pathos se refiere a la capacidad que tienen tus palabras de generar emociones en la audiencia. No se logra solo con una fantástica interpretación, sino con un texto estudiado que sea capaz de tocar las fibras más sensibles.

Apelar a las emociones es uno de los recursos más potentes que tiene un orador, y también de los más difíciles de dominar.

Medios para transmitir emociones:

• Audio
• Visual
• Audiovisual

Tres maneras de construir el Pathos:

1. Mostrar vulnerabilidad: Esta es la más importante. Si te muestras indefenso o vulnerable (no como un experto, sino como uno más), conectarás directamente con el corazón de los demás.
2. Contar historias: Las historias o anécdotas personales nos hacen parecer más humanos y ayudan a conectar con el público. Cuando cuentas los problemas que has tenido para aparcar en Madrid, dejas de ser «el orador» y te conviertes en una persona normal, como el resto de la audiencia.
3. Usar metáforas: Las metáforas son analogías que explican conceptos complicados a través de imágenes o historias más simples. Como dice el proverbio: “Los cuentos sirven para dormir a los niños y para despertar a los adultos”.

Logos: La Fuerza de la Razón

El logos se refiere al mundo de la lógica y el razonamiento. Es todo aquello que refuerza tu mensaje desde el prisma de la razón.

Componentes del Logos:

• Orden en las argumentaciones
• Exclusividad del argumento
• Conclusiones y expectativas implícitas

Tres maneras de construir el Logos:

1. Incluir datos y gráficos: Cuando alguien ve un gráfico que demuestra una tendencia o una estadística que sustenta una afirmación, su cerebro racional se activa y aprueba lo que estás diciendo.
2. Citar investigaciones y estudios: Utilizar investigaciones, estudios o experimentos que aborden el tema que tratas aporta una visión científica que respalda tus argumentos.
3. Presentar hechos irrefutables: Mostrar hechos demostrables, estadísticas o historias que son innegables fortalece enormemente tu posición.

Los 6 Principios de la Influencia de Robert Cialdini

1. Ley de la reciprocidad

   Cuando alguien nos hace un regalo o un favor, tendemos a sentirnos obligados a “devolver el detalle”. Del mismo modo, cuando somos nosotros quienes lo hacemos, esperamos que el otro lo tenga en cuenta, pues buscamos regular nuestras relaciones de forma equilibrada.

2. Ley del compromiso o consistencia

   Las personas que acceden a una petición pequeña son más propensas a aceptar después una petición mayor para mantener su coherencia interna. A partir de pequeños compromisos, se tiende a ser consistente en las siguientes ocasiones.

3. Ley de la prueba social o de consenso

   Es la tendencia humana a considerar que un comportamiento es correcto cuando lo realiza la mayoría o se percibe como la norma. Un ejemplo es la teoría de la «Espiral del Silencio»: tendemos a callar si creemos que nuestra opinión será rechazada por el grupo, pero la expresamos con facilidad si la percibimos como mayoritaria.

4. Ley de la autoridad

   A las personas en puestos altos se les atribuye más conocimiento y experiencia que al resto, por lo que sus recomendaciones nos parecen más acertadas. Esto implica que, para que una idea sea aceptada masivamente, a menudo solo es necesario convencer a los expertos y a las figuras de alto estatus.

5. Ley del agrado o el atractivo social

   Estamos más predispuestos a dejarnos influir por personas que nos agradan y menos por aquellas que nos producen rechazo.

6. Ley de la escasez

   Por este principio, estamos más dispuestos a desear algo si notamos que es escaso o difícil de conseguir.

Claves para Adaptar tu Mensaje a la Audiencia

La eficacia de un mensaje persuasivo depende en gran medida de las características del público. A continuación, se detallan dos escenarios principales.

Público con bajos conocimientos e interés

Para este tipo de audiencia, es más eficaz (+) un enfoque basado en:

• Mensajes simples y directos: Utilizar argumentos impactantes y unilaterales, centrados en el beneficio clave.
• Enfoque en lo positivo: Resaltar únicamente las ventajas y aspectos deseables, sin mencionar inconvenientes o alternativas. El objetivo es captar la atención y comunicar la idea de forma rápida.
• Efecto de primacía: Si el mensaje es largo, colocar los argumentos clave al principio, ya que no hay garantía de mantener su atención hasta el final.
• Efecto de recencia: Si hay interés pero bajos conocimientos, el argumento clave se puede colocar al final, ya que el interés garantiza que escucharán todo el mensaje.

Público con altos conocimientos e interés

Cuando la audiencia conoce el tema y las posibles alternativas, la estrategia debe ser diferente. En este caso, es menos eficaz (-):

• Ocultar información: No mencionar inconvenientes o presentar solo un punto de vista es poco aconsejable, ya que puede percibirse como un intento de manipulación.
• Simplificar en exceso: Este público valora los argumentos bien desarrollados, los datos y una presentación equilibrada que reconozca la complejidad del tema.