T1. Comunicación y Sociedad

Cultura

La cultura se define como el conjunto de conocimientos, lengua, normas, rituales, estilos de vida, actitudes, creencias y costumbres que otorgan identidad a un grupo humano en un momento determinado. Es aprendida, compartida y transmitida mediante la interacción social. Cada grupo desarrolla su propia cultura, y la comunicación y la cultura están estrechamente ligadas: la comunicación es el canal a través del cual se crean, mantienen y transmiten los rasgos culturales.

Cibercultura

La cibercultura es el conjunto de tecnologías, prácticas, valores, actitudes y formas de pensar surgidas con el desarrollo del ciberespacio. Está presente cuando compartimos información en segundos, usamos redes sociales, trabajamos online, consumimos streaming o almacenamos datos en la nube. Pierre Lévy la define como una nueva forma de universalidad, basada en el movimiento constante y en la capacidad de compartir experiencias individuales para alcanzar objetivos comunes. La vida digital y la vida física se influyen mutuamente.

Aldea Global

Concepto acuñado por Marshall McLuhan en los años sesenta. Los medios permiten presenciar acontecimientos lejanos casi en tiempo real, lo que genera empatía y la sensación de pertenecer a una misma comunidad mundial. En la actualidad, según Rushkoff, la comunicación está más fragmentada y la audiencia de los grandes medios tradicionales ha disminuido.

Economía de Red

Teoría de Yochai Benkler (2008) que defiende la descentralización de la inteligencia. El conocimiento y la creatividad se distribuyen a través de las redes de comunicación. Se destacan dos cambios clave: la aparición del ordenador personal y del smartphone, y el paso de la comunicación a un elemento central de la sociedad.

Medios de Comunicación en Red

Concepto desarrollado por Cardoso en 2006. Representa una nueva etapa en la que los grandes grupos mediáticos ya no tienen el monopolio, conviviendo con un ecosistema digital donde los usuarios producen, comparten e interactúan en múltiples plataformas.

Convergencia

Concepto de Henry Jenkins (2008). Es un fenómeno cultural que implica el flujo de contenidos entre distintas plataformas y la cooperación entre industrias mediáticas. Las audiencias son activas, migran de un medio a otro y los usuarios conectan e interpretan información dispersa en diferentes canales.

Inteligencia Artificial

Conjunto de ideas, técnicas y tecnologías que permiten a los ordenadores realizar tareas propias de la inteligencia humana, según la definición de Beckett (2019). Su expansión es rápida y creciente.

La Mediación Social

Según Martín Serrano, destaca la importancia de las mediaciones comunicativas en la vida cotidiana. Las mediaciones sociales son actividades realizadas por instituciones para mantener y reproducir el orden social. Los medios de comunicación de masas actúan como mediadores institucionales junto a la burocracia y otros aparatos sociales. Su función es ajustar la comunicación y las prácticas sociales a las normas culturales, ayudando a reducir conflictos entre innovación y tradición para que la sociedad se adapte al cambio.

Los Medios en la Sociedad de la Información

Concentración de Medios

Aunque existen muchos medios, la mayoría pertenece a pocos grupos. En España destacan Atresmedia y Mediaset.

Audiencias y Medición

Conocer los hábitos de consumo es fundamental para los anunciantes. La AIMC y el Estudio General de Medios (EGM) analizan el consumo de medios, mientras que la OJD ofrece datos sobre la difusión de la prensa.

Nuevos Protagonistas

Los influencers crean contenidos dirigidos a públicos muy concretos utilizando un lenguaje cercano que genera confianza. Es necesario mantener una visión crítica sobre su influencia.

Uso de Redes Sociales según la Edad

• Jóvenes (18-24 años): Son los que más utilizan redes como WhatsApp, TikTok, Spotify, BeReal, Snapchat y Discord.
• Adultos: Usan menos redes y se concentran en Facebook, X (antes Twitter), LinkedIn y Telegram.

T2. La Teoría de la Comunicación y la Investigación en este Campo

Presentación de la Teoría de la Comunicación

La Teoría de la Comunicación estudia los elementos, formas, procesos y estructuras de la comunicación, así como sus métodos de investigación. Durante mucho tiempo no hubo unanimidad científica sobre su consideración como ciencia, pero en las últimas décadas se ha consolidado como un campo académico propio.

Etapas en el estudio de la comunicación según Ángel Benito

1. Primera etapa (hasta 1930): La comunicación es un tema de reflexión desde saberes humanísticos como la Filosofía, la Historia o la Literatura.
2. Segunda etapa (a partir de los años treinta): Se incorporan métodos empíricos y cuantitativos propios de la Sociología.
3. Tercera etapa (después de los años cincuenta): Búsqueda de una ciencia específica de la comunicación con teorías y métodos propios.

Reacción de otros investigadores

Autores como Schramm o Bauer señalaron que la comunicación social se enfrentaba a una creciente complejidad teórica y metodológica, una expansión de las áreas de estudio y un mayor rigor científico. Schramm defendió la vitalidad institucional del campo como prueba de su consolidación científica.

Principales corrientes en la investigación en comunicación

Existen dos grandes tendencias enfrentadas con enfoques metodológicos fundamentales:

• La corriente norteamericana: Caracterizada por una visión empírica y positivista. Acepta el sistema social existente y destaca la función social de los medios. Se conoce como Mass Communication Research, investigación funcionalista, paradigma dominante, investigación administrada o sociología empírica de la comunicación.
• La corriente europea: Caracterizada por una actitud crítica hacia el sistema social, la cultura de masas y la dependencia cultural. Incluye la teoría crítica, la sociología europea del conocimiento y enfoques alternativos.

Primeros pasos de la investigación en Estados Unidos

La Escuela de Chicago

Grupo de intelectuales que estudian la comunicación desde la sociología, interesados en las transformaciones de la sociedad industrial desde finales del siglo XIX. Desarrollan investigaciones desinteresadas para mejorar la sociedad y la democracia, defendiendo que los medios pueden ayudar a la reintegración social. Autores destacados: Robert Ezra Park y Walter Lippmann.

La Mass Communication Research

Es la corriente más desarrollada y hegemónica desde los años treinta. Factores que impulsaron su desarrollo:

• Creación de una moderna industria comunicativa.
• Factores demográficos y uso de medios para la educación política.
• Factores políticos y militares (contextos de guerra).
• Intereses comerciales para conocer audiencias y adaptar publicidad.

Padres fundadores de la Mass Communication Research

• Harold D. Lasswell: Estudió la propaganda política, las funciones de la comunicación de masas y el comportamiento del receptor.
• Paul F. Lazarsfeld: Especialista en métodos cuantitativos, analizó audiencias segmentadas y se centró en la radio y su influencia.
• Carl Hovland: Estudió la relación entre comunicación y cambio de actitud, demostrando que los efectos dependen del contexto y del receptor.
• Kurt Lewin: Investigó los efectos psicológicos y los líderes de opinión. Introdujo el concepto de gatekeeper (portero o seleccionador) en el proceso comunicativo.

La investigación tras los padres fundadores

• Años cincuenta: Consolidación de las líneas norteamericanas con Wilbur Schramm como figura clave.
• Años sesenta: Periodo de transformación donde se cuestiona la investigación administrada. La televisión se vuelve central, la radio se transforma con la FM y el transistor, y el cine entra en crisis. Surge el interés por el público juvenil y la relación política-medios (ej. debate Nixon vs. Kennedy).
• Después de los años setenta: Renovación y diversificación de métodos, con teorías como la agenda temática y un interés central en los efectos de la comunicación de masas.

La investigación en comunicación en Europa

• Inicios (antes de la I Guerra Mundial): Interés teórico por la prensa con autores como Max Weber, Émile Durkheim y Gabriel Tarde.
• Periodo de entreguerras: Análisis de los medios como estructuras sociales con impacto político y económico.
• Posguerra (1945-1960): Predominio de las Ciencias Sociales e influencia norteamericana.
• Desde los años sesenta: Consolidación académica y centralidad de la televisión en la política y cultura.

T3. La Teoría de la Comunicación como Disciplina Académica

Concepto y características de la comunicación

• Etimología: Del latín communicare (compartir o poner en común).
• Martínez de Sousa: Transmisión de un mensaje o información entre un emisor y un receptor mediante un código común y un canal.
• Enric Saperas: Capacidad global de producir, recibir e interpretar símbolos dentro de una comunidad de cultura y lengua.
• Dance y Larson: Producción de contenidos simbólicos según un código compartido.

Información y comunicación

La información implica «dar forma» (informare). Informar es transmitir una noticia o algo desconocido. Comunicación e información son inseparables: la comunicación es un acto intangible que deja huella en la memoria en forma de información. La comunicación es un proceso humano, social, referencial y complejo.

Elementos que intervienen en la comunicación

• Emisor: Quien emite el mensaje.
• Receptor: Quien recibe e interpreta.
• Canal: Medio físico de conexión.
• Código: Sistema de signos o lenguaje.
• Mensaje: Núcleo del proceso, influido por habilidades, actitudes y conocimientos.

Formas de comunicación

• Comunicación intrapersonal: Diálogo interno que influye en pensamientos y emociones (Rodrigo Alsina).
• Comunicación interpersonal: Intercambio entre personas mediante símbolos verbales y no verbales.
• Comunicación mediada: Uso de medios técnicos, lo que implica adaptar el mensaje al canal (diacrónica).
• La escena y los participantes: La comunicación ocurre en espacios con significado social y los participantes están condicionados por su cultura, clase, género y edad.

Comunicación no verbal

Transmite significados sin palabras a través de:

• Paralenguaje: Tono, ritmo y volumen.
• Proxémica: Distancia física.
• Entorno: Contexto situacional.
• Aspecto: Apariencia física.
• Kinesia: Gestos y movimientos.

Comunicación organizacional

Gestión de la comunicación en instituciones. Se divide en:

• Interna Formal: Horizontal (mismo nivel), Vertical (Descendente: de jefes a empleados; Ascendente: de empleados a jefes) y Transversal (distintos niveles sin dependencia directa).
• Interna Informal: Rumores espontáneos.
• Externa: Dirigida a clientes, proveedores y medios para generar una imagen corporativa a través de publicidad y marketing.

Comunicación de masas

Maletzke la define como indirecta, unilateral y pública. Janowitz destaca la difusión de contenidos simbólicos a audiencias amplias, heterogéneas y dispersas. Es básicamente unidireccional e impersonal.

T4. Modelos Básicos para el Estudio de la Comunicación

Concepto y funciones del modelo

Según McQuail y Windahl, un modelo es una descripción simplificada de la realidad. Sus funciones son:

1. Organizadora: Ordenar y relacionar información.
2. Explicativa: Simplificar procesos complejos.
3. Predictiva: Anticipar resultados e hipótesis.

Vocabulario técnico

• Codificación/Descodificación: Traducir e interpretar el mensaje.
• Feedback: Retroalimentación del receptor.
• Ruido: Interferencias físicas o psíquicas.
• Entropía: Información inesperada que altera el mensaje.

Modelos principales

El paradigma de Lasswell (1948)

Basado en el conductismo (estímulo-respuesta). Responde a: ¿Quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto? Crítica: No contempla el feedback. Braddock (1958) añadió las circunstancias y el propósito.

El modelo matemático de Shannon y Weaver (1949)

Modelo técnico que estudia la pérdida de señal por el ruido. Elementos: fuente, transmisor, canal, receptor técnico, destinatario y ruido.

El modelo circular de Osgood y Schramm (1954)

Proceso continuo donde emisor y receptor intercambian funciones. Válido para comunicación interpersonal, pero no para la de masas.

La tuba de Schramm

Adaptación del modelo circular a la comunicación colectiva, introduciendo al líder de opinión como intermediario.

El modelo de Maletzke

Proceso psicosocial complejo donde influyen la autoimagen, la personalidad y el entorno social del comunicador y el receptor.

T5. Las Teorías Clásicas y Actuales de la Comunicación Social

Introducción y Tipología

El interés por los efectos se ejemplifica con La guerra de los mundos de Orson Welles. Los efectos se clasifican por:

• Dimensión temporal: Corto o largo plazo.
• Nivel de actuación: Cognitivos (conocimiento), actitudinales (opiniones), emocionales (respuestas afectivas) y conductuales (comportamiento).

Evolución histórica de los efectos

1. Efecto directo (años 20-30): Teoría de la aguja hipodérmica o bala mágica. Poder absoluto de los medios sobre masas pasivas.
2. Influencia limitada (años 40-60): Lazarsfeld y Hovland. La comunicación interpersonal y la exposición selectiva limitan el poder de los medios.
3. Influencia moderada (años 60-70): Foco en el papel activo de la audiencia (Usos y Gratificaciones).
4. Concepto poderoso (1975-actualidad): Los medios estructuran la realidad social a largo plazo.

Principales teorías de los efectos

• Agenda Setting: Los medios establecen los temas sobre los que pensar (McCombs y Shaw).
• Espiral del Silencio: Las personas callan opiniones minoritarias por miedo al aislamiento (Noelle-Neumann).
• Usos y Gratificaciones: El público usa los medios para satisfacer necesidades (Katz).
• Knowledge Gap (Brecha de conocimiento): Los medios aumentan la distancia de conocimiento entre niveles socioeconómicos.
• Teoría del Cultivo: La televisión crea una visión del mundo distorsionada (Gerbner), como el «síndrome del mundo mezquino».
• Teoría Constructivista: El espectador interpreta contenidos según su experiencia y entorno; el efecto no es automático.

T6. La Industria Cultural

La Teoría Crítica de la Escuela de Frankfurt

Surgida en 1923 (Horkheimer, Adorno, Marcuse). Critican la «razón instrumental» y la investigación norteamericana por tratar al sujeto como objeto. Tras exiliarse a EE. UU., analizan cómo la industria cultural produce conformismo y rigidez mental.

Industria Cultural y Pseudocultura

Rechazan el término «cultura de masas» porque no es creada por el pueblo, sino por empresas para obtener beneficio. La pseudocultura se caracteriza por la fragmentación, uniformidad y valores rentables. El arte pierde su autonomía y se convierte en mercancía.

• Marcuse: Habla de la «unidimensionalidad» del individuo.
• Walter Benjamin: En El arte en la era de su reproducción mecánica, explica la pérdida del «aura» de la obra de arte, aunque ve un potencial democratizador.

Los Estudios Culturales

Surgen en el Reino Unido (Escuela de Birmingham: Williams, Hoggart, Stuart Hall). Defienden la cultura popular y ven al público como un agente activo capaz de resistir o negociar los mensajes. En Francia, Edgar Morin aporta una visión compleja y menos determinista del consumo cultural.