¿Qué hace un redactor publicitario?

• Se informa
• Analiza
• Piensa
• Busca una idea
• Escribe textos
• Crea campañas

Inconvenientes del redactor publicitario:

• No tiene audiencia voluntaria
• Tiene limitaciones de espacio y tiempo
• Debe comunicarse con públicos muy diversos
• Se le exigen resultados

Modelo de Estrategia Creativa:

• Objetivo de la comunicación
• Target
• Beneficio / Promesa
• Posicionamiento
• Reason Why
• Tono
• Personalidad de marca / producto

Perfil profesional de la comunicación:

• Capacidad para entender las nuevas tecnologías y las ventajas que supone su empleo
• Buen comunicador
• Negociador
• Innovador
• Leal y comprometido con sus ideas y equipo
• Flexible y adaptable
• Continua disposición de aprender
• Capacidad para entender las nuevas tecnologías y las ventajas que supone su empleo
• Buen comunicador
• Negociador
• Innovador
• Leal y comprometido con sus ideas y equipo
• Flexible y adaptable
• Continua disposición de aprender

Perfil del redactor publicitario:

• Vendedor
• Persuasor
• Comunicador
• Creativo
• Pensador: mente estratega

Cualidades personales del redactor publicitario:

• Curiosidad
• Imaginación
• Empatía: ponerse en la piel del target
• Entusiasmo: actitud positiva
• Flexibilidad: condiciones de trabajo
• Visualización
• Ser diferente: ver donde los demás no ven
• Dominio del lenguaje: estilos y sintaxis
• Combinar elementos (actuales y pasados)
• Resolver rápido y bien
• Tener “instinto asesino” y poético cuando sea necesario
• Pensar que no todo está inventado
• Creer en el equipo
• Tener una gran capacidad para el trabajo: cualquier tipo de texto
• Estar en continuo reciclaje
• No ser egocéntrico
• Tomarse cada campaña como si fuera la última oportunidad
• Capacidad de análisis y síntesis

Leo Burnett: «Los 10 mandamientos de la publicidad»

1. No cerrarás tu mente a lo diferente, fresco e inesperado
2. No sigas la corriente. Crea tu corriente
3. No anunciarás para ti mismo
4. Honrarás la inteligencia de tu público
5. No subestimarás a tu competidor
6. No adulterarás la verdad
7. No robarás a las palabras su valor
8. No privarás a las imágenes de su magia, ni a la música de su ritmo
9. No adorarás tus vacas sagradas
10. No codiciarás los anuncios de tu competidor

Adrian Holmes: Consejos para Copywriters

1. Hazlo al límite de la fecha de entrega
2. Antes de empezar el texto, estudia cómo acabará
3. Recompensa al lector
4. No te pases
5. Lee poesía
6. Lee tu copy en voz alta para ti mismo
7. No seas demasiado rebuscado con tus palabras
8. Trata tu copy como un objeto visual
9. Observa la estructura del texto
10. Lo bueno es enemigo de lo fantástico

Etapas de la redacción publicitaria:

Primera etapa:

• Saber todo sobre el receptor de nuestro mensaje.
• Revisar nuestra comunicación publicitaria pasada y la que está haciendo la competencia.
• Averiguar si tenemos un beneficio único (USP).

Segunda etapa:

• Decidir el contenido del texto.
• Decidir su tono.

Tercera etapa:

• Empezar a escribir.
• Una vez escrito todo el copy, revisarlo.
• Rescribirlo hasta que sea corto y claramente comprensible.

Funciones del titular:

Atraer la atención:

Llamar la atención ofreciendo un beneficio o una ventaja. Hacerlo de forma clara, concisa, breve, atrevida y, sobre todo, hacerlo de forma creativa.

Seleccionar la audiencia:

Dejar al margen todos aquellos lectores que no forman parte del público objetivo.

Técnicas para atraer al público objetivo adecuado:

• Referencia a una necesidad.
• Mencionar la clase de lectores a los que va dirigido el mensaje.
• Descripción de un beneficio.
• Dar noticias sobre el producto o servicio.

Comunicar un mensaje completo:

Comunicar un mensaje comprensible para el lector al que va dirigido. Incluir en el titular la promesa, el beneficio o la ventaja. Además, podemos añadir el nombre del producto o la marca para conseguir asociar la ventaja a la marca.

Conducir al lector al cuerpo de texto:

Tras un llamativo titular, debemos conseguir interesar y llevar al público objetivo a la lectura del cuerpo de texto.

Técnicas:

• Estimular la curiosidad.
• Utilizar la intriga, el misterio.
• Plantear una cuestión en el titular y dar la respuesta en el cuerpo de texto.
• Prometer una recompensa.

Inspirar credibilidad:

El beneficio, ventaja, promesa ofrecida en el titular debe ser claramente creíble. Para obtener credibilidad, nada mejor que dar pruebas de que lo que está diciendo el titular es la verdad.

Técnicas:

• Razones de calidad.
• Recomendaciones de usuarios, expertos, prescriptores.
• Reconocimiento oficial.
• Antecedentes del fabricante.
• Demostraciones.
• Récord de ventas.
• Mención de puntos de venta de prestigio.
• Garantía.

Requisitos básicos de un titular:

• No es imprescindible que un anuncio tenga un titular.
• El titular publicitario se piensa antes que el cuerpo de texto.
• El titular debe ser diferente a los de nuestra competencia. No debemos imitarla.
• Debe captar la atención e incitar a leer el resto del anuncio.
• Salvo excepciones, el titular que funciona tiene menos de 15 palabras.
• El titular y la ilustración o imagen (si existen) deben guardar coherencia.
• El titular debe estar situado de forma visible y clara para el receptor.
• El titular debe cuidar mucho la elección de los tipos de letra, así como su distribución en una o más líneas.

Lo que debemos evitar al redactar un titular:

• Engañar conscientemente al público objetivo.
• Complicar la comprensión del mensaje.
• Crear titulares ingeniosos por el mero hecho de ser ingeniosos.
• La prepotencia.
• No incluir el principal beneficio.
• El titular peca de exceso de lógica.
• Utilizar un titular de la competencia.
• “Expresiones como “el gran”, “el mejor”, “el más”, ya no funcionan.
• Los titulares “adblah”, es decir, los que no dicen nada.

Técnicas de creación de titulares:

1. Plantear una pregunta al target activo para que responda.
2. How to (Cómo): Titulares que ofrecen información útil para resolver problemas.
3. El desafío, la apuesta y el reto: target parte activa.
4. “Antes y después”: se demuestra el beneficio.
5. La comparación con la competencia.
6. La garantía por escrito.
7. Utilizar la 2ª persona.
8. Utilizar palabras clave (gratis, ahora, dinero, único, ahorro, garantía, rebaja).
9. Las citas famosas.
10. La demostración. Mostrar la utilidad del producto.

Elementos que captan la atención en los medios:

• Anuncio impreso: titular y el visual.
• TV, Radio, Cine: los primeros segundos.
• Publicidad Exterior: titular más breve y el visual.
• Folleto: portada.
• Marketing Directo: texto del sobre o las primeras frases de la carta.

Internet: Otra forma de escribir

Otra forma de escribir para internet:

• Los textos no deben ser excesivamente largos.
• Párrafos cortos para no cansar la vista.
• Destacar algunas palabras.
• Preguntar lo mismo varias veces.
• Textos “esparcidos”.
• Textos “decorativos”.
• Instrucciones de uso.
• Paso a paso.
• No ser excluyente.
• La página principal debe ser completa.
• Incluir dirección E-Mail.
• Incluir un apartado de contacto.
• Evitar páginas e informaciones inútiles.
• Incluir la dirección E-Mail y nuestra Web Site en todos los elementos de comunicación (desde los spots de TV hasta las tarjetas de visita).

Lenguaje publicitario interactivo:

• Seducir: conectar con el internauta.
• Hablar: interactividad.
• Provocar: persuadir al usuario.
• Conducir: lenguaje fácil y comprensible.
• Adaptarse: hablar el mismo idioma que el usuario.

Elementos de texto en publicidad digital:

• Titulares
• Destacados
• Botoneras
• Herramientas
• Cuerpo de texto
• Imagen
• Formularios
• Otros textos

Subtítulos en publicidad:

Sirven para ampliar o aclarar información del titular. Expresan ideas secundarias. Normalmente, aparecen debajo del titular, aunque también podemos encontrarlos por encima de este. Cumplen también la función de conducir al cuerpo de texto. Se trata de un elemento redaccional poco utilizado en publicidad.

Funciones del cuerpo de texto:

• Argumentar la venta.
• Demostrar el beneficio.
• Dar pruebas de la ventaja.
• Provocar el deseo.
• Impulsar a la acción.

Características del cuerpo de texto:

• Se escribe en letra más pequeña que el titular.
• Es la continuación lógica de este.
• Se debe utilizar toda la información necesaria.
• Es donde se cierra la venta del producto.
• Es el texto más extenso del anuncio.

Partes del cuerpo de texto:

Primer párrafo:

Puente entre titular y la idea de venta presentada en el texto.

Segundo párrafo y siguientes:

Despertar el deseo por el producto.

Pasos a seguir:

• Describir las características físicas del producto (tamaño, color, diseño, durabilidad, etc.).
• Traducir estas características en beneficios.
• Prometer que el P.O. (Público Objetivo) puede conseguir estos beneficios con la compra del producto.

El cierre o párrafo final:

Empujar a la acción. La frase final debe remarcar lo que el posible comprador conseguirá si actúa. El cierre puede ser impulsivo, buscando la acción del receptor o puede ser de sugerencia, forma más sutil, insinuando, no transmitiendo una orden directa de acción. Ante la duda, siempre es mejor escoger un cierre impulsivo.

Técnicas impulsoras:

• Ofrecer incentivos.
• Dar un tiempo límite.
• Mencionar la limitación de existencias.
• Ofrecer descuentos.
• Devolver el dinero si el cliente no queda satisfecho.

¿Cuerpo de texto largo o corto?

Suficiente información para convencer. La longitud está determinada por 3 factores:

1. El producto / servicio: hay productos que requieren una información amplia y otros no tanto.
2. La audiencia: determinada por la naturaleza del medio de comunicación escogido.
3. El propósito del texto: si hay necesidad o no de entrar en detalles.

Cómo escribir un cuerpo de texto eficaz:

• En función del P.O. (Público Objetivo), decidir el estilo y contenido del texto.
• Empezar a escribir con el tono adecuado.
• Tiene que ser interesante de leer.
• Tiene que ser creíble.
• Evitar textos largos y aburridos.
• Hacer comprensible el anuncio.
• Siempre que se pueda, situar las palabras importantes al final de la frase para que se recuerden mejor y también para dar mayor énfasis al mensaje.

Longitud de las frases:

• Máximo 10 palabras por frase para anuncios en Medios Impresos.
• Máximo 15 palabras por frase para acciones en Marketing Directo y Folletos.
• Hacer que alguien con criterio constructivo lea el texto.

Qué evitar al escribir un cuerpo de texto:

• Exagerar.
• Escribir en negativo.
• El texto no está orientado al público objetivo.
• No convertir las características en beneficio.
• La frase de cierre es débil.
• Escribir todo el texto en letras mayúsculas.
• Expresar demasiadas ideas en una sola frase.

El eslogan publicitario:

Logotipo acompañado de una pequeña frase o palabra: el eslogan.

Características:

• Frase muy corta.
• De fácil recordación.
• Con fuerza expresiva.
• Refleja una idea de venta.
• Se repite a lo largo del tiempo.

Tipología del eslogan:

3 tipos:

• Hablan del producto: La naturaleza o ventaja del producto o servicio (qué es el producto, qué hace, cualidades específicas y exclusivas, prestigio del producto).
• Sugerencia del uso del producto: (directa o indirecta).
• Prevención contra imitaciones: Diferenciarse creando un recuerdo mental.

El visual en publicidad:

Tiene la función de reafirmar o complementar la idea expresada en el titular.

Doble utilidad del visual:

• Dar información gráfica sobre el producto.
• Función connotativa, es decir, que comunique o insinúe conceptos o ideas que difícilmente se podrían expresar con palabras.

Una buena imagen tiene que ser:

• Atractiva para el target.
• Bien compuesta (composición).
• Claramente descodificable para el target.

Imágenes que podemos utilizar del producto:

• Del propio producto.
• Cómo se utiliza.
• Gente utilizándolo.
• Mostrar los beneficios de haberlo utilizado.
• Mostrar la satisfacción por haberlo utilizado.
• Una parte específica de él.
• El pack o envase.
• El bodegón.

Otros tipos de imágenes que podemos utilizar:

• De personas: Buscando identificación o imitación.
• Crear personajes: Personajes de ficción o ilustración.
• Imágenes que sugieran movimiento: El desplazamiento llama más la atención que lo estático.

¿Fotografía o dibujo (ilustración)?

La fotografía siempre da más la sensación de realidad. El dibujo o ilustración se puede utilizar para:

• Sugerir un elegante estilo de vida.
• Target joven.
• Expresar sentido del humor.

Campañas de concienciación social:

• Utilizar imágenes con mucho impacto, que muestren sufrimiento e incluso muerte o que lo sugieran.

Redacción publicitaria en medios impresos:

Periódicos:

• Llamar la atención de inmediato (Notoriedad).
• Más información (lectura).
• Ser claro.
• Fácil de leer.
• Ofrecer un beneficio o promesa.
• Desarrollar una presentación que lo distinga.
• Incitar a una acción (a veces, inmediata).

Revistas:

• Ser más directo, segmentar target (mensaje).
• Proporcionar más información.
• Desarrollar una presentación de más calidad (color y papel).
• Mostrar la solución al problema o el beneficio de inmediato.

Revistas especializadas:

• Presentar hechos, información detallada.
• Utilizar mejor argumentos racionales.
• Usar test, pruebas, casos prácticos que corroboren las afirmaciones.
• Ser específico en un área concreta y no genérico.
• Hablar el idioma, la terminología del lector.

Publicidad Exterior (Outdoor):

• Ser gráfico y visual.
• Mencionar un solo beneficio/promesa, una sola idea.
• Utilizar solo para un punto de venta.
• Usar como máximo 5 palabras. Ser muy breve.
• Identificación clara entre anunciante y producto.
• Mejor argumentos emocionales.
• El mensaje debe leerse de un solo vistazo. Fácil de leer en movimiento.

Marketing Directo:

• Llamar la atención / Hacer que abran el sobre.
• Decir todo lo que necesita el target para realizar la compra (tallas, colores, precios…).
• Superar el freno/rechazo de la gente a este tipo de acción.
• Ser directo, conciso y breve.
• Lo que se ofrece, su precio y cómo se puede comprar debe quedar claro. Facilitar la respuesta.
• Incitar a la acción de inmediato, con urgencia.

Publicidad en el Punto de Venta (PLV):

• Debe captar la atención del target.
• Un solo mensaje, propuesta de venta. Ser directo.
• Resaltar la identificación de la marca, evitar confusiones con la competencia.
• Diseño original.
• Excelente presentación.
• Lectura rápida del mensaje.
• Destinar, incluir siempre un espacio para el precio.

Promociones:

• Deben ser atractivas para el target (valor añadido).
• Lenguaje directo y claro.
• Resaltar la propia acción promocional.
• Tono informativo y creíble.
• Facilitar la lectura y comprensión del mensaje.
• Buscar la acción inmediata.
• Establecer el período de duración.

Redacción publicitaria en Internet:

• Exclusividad (web site).
• Animación.
• Mensajes enigmáticos y/o de urgencia.
• Realizar preguntas.
• Solicitar acciones.
• Ofrecer productos o servicios gratis.
• Usar colores luminosos.
• Constante actualización de los contenidos.
• Emplear mensajes cortos y legibles.
• Facilitar la navegación en el documento.
• Usar imágenes pequeñas.
• Despertar el sentido de la curiosidad.